Эволюция медицинского маркетинга — время 90х прошло

Информация, которую вы узнаете из этой статьи с ног на голову перевернула картину мира большинства моих клиентов. Многие из них признались, что после изучения этой технологии, посмотрели на медицинский маркетинг совершенно по-другому. Возможно, подобная трансформация ждет и вас.

Если ваша клиника работает 15 и более лет, то вы наверняка еще помните те времена, когда было достаточно заявить, что по такому — то адресу работает стоматологическая клиника, как в нее тут же приходили пациенты. Реклама была проста: список услуг и номер телефона.

А некоторые клиники прошлых лет, вообще не размещали рекламу. Для организации потока пациентов им хватало вывески и рекомендации прошлых клиентов. Вывод напрашивается сам собой. Частных клиник в те времена было мало и спрос на медицинские услуги превышал предложение.

С тех пор прошло много лет и ситуация в корне изменилась. Глядя на то количество врачей, которые открыли, открывают или еще планируют открыть свою клинику можно сказать так – плох тот врач, который не хочет открыть свою практику.

Стоматологических клиник становится много. И скоро их станет еще больше. Иногда их несколько в одном доме. Да, что там говорить, я лично не раз ошибался дверью и заходил по ошибке не туда, когда шел на встречу с собственником в таких клиниках.

Ситуация на рынке медицинских услуг меняется и вместе с ней эволюционирует и медицинский маркетинг. Сегодня уже недостаточно просто сказать, что вы есть. Или мотивировать людей следить за здоровьем зубов в принципе. Сегодня нужно показывать потенциальным клиентам — почему обратиться нужно именно к вам. Как это делать вы и узнаете из этой статьи. На ее прочтение потребуется минут десять, но результат того стоит.

Как пациент выбирает клинику?

В своих статьях и видео я часто говорю о том, что пациенты не разбираются в качестве стоматологической помощи. Не до ее оказания, не после. Это принципиальный момент, который важно понимать, во время организации медицинского маркетинга.

Представьте себе эту делему. Я не разбираюсь в услуге, но должен как-то выбрать ту клинику, которая мне ее окажет. Непростой выбор, согласны?

Чтобы лучше прочувствовать эту ситуацию, давайте посмотрим на нее с другой стороны. Как в такие моменты поступаете вы? (Когда нужно сделать выбор в вопросе, котором вы не разбираетесь). Например, когда вам нужно нанять в клинику маркетолога или управляющего.

Как обычно это происходит. На собеседование приходит человек. Он складно пизд… говорит. Опрятно и презентабельно выглядит. Где нужно внимательно вас слушает. Где-то рассказывает про свое видение ситуации. В завершение всему, вы обнаруживаете, что имеете общее мнение по тому или иному вопросу, порой даже не связанному с работой в клинике. И бабах! Вы его нанимаете!

И все это несмотря на то, что вы не поняли большую часть терминов, которыми он изъяснялся. Почти не обсуждали рабочие моменты: как и что он будет делать. Нечего не узнали о результатах его работы на прошлом месте и тд., и тп.

Другими словами, вы сделали свой выбор руководствуясь эмоциями, не опираясь на какие – либо логические доводы. Также иногда поступают и пациенты. Далее мы разберем этот вопрос подробнее. Пока просто запомните это понятие – эмоциональное решение.

А теперь представьте другую ситуацию. Вы покупаете новый телефон. Выбор остановился на двух моделях. Модель «Х» за 50 тыс. рублей. И модель «Y” за 60 тыс. рублей. Какой из них выбрать, если визуально вам нравится и тот и другой?

Вы начинаете сравнивать характеристики и выясняется, что у модели за 60 тыс. рублей в фотоаппарате больше мегапикселей (14 мп против 11 мп) и больше оперативной памяти (256 гб, против 128 гб). Его и берете. 

При этом свой выбор вы объясняете себе так: «Больше мегапикселей, значит лучше качество фото. Больше памяти, значит большее число фотография я смогу сделать. У меня скоро отпуск и все это будет очень кстати»

Так вы логично обосновали себе свой выбор и подумали, что сделали правильное решение. Оно может так и есть. Но в тот момент вы не учли, что вашему прошлому телефону вполне хватало и 64 гб памяти. А качество фото в большей степени зависит от матрицы объектива, чем от количества пикселей. Но вам нужна была информация для сравнения и вы ее получили.

Какой вывод можно сделать? Иногда нам нужно иметь чуть больше информации о товаре или услуге, чтобы «как бы с помощью логики» обосновать свой выбор.

Так же ведут себя и пациенты, которые выбирают для себя клинику. Некоторым из них нужно показать «псевдо параметры», на основании которых они примут решение в вашу сторону. Говоря «псевдо параметры» я не имею ввиду, что вы должны обманывать пациентов или что-то подтасовывать.

Я подразумеваю, что по факту эти «псевдо параметры» лишь косвенно дают какую-либо гарантию результата, но не на 100%. Другими словами, доктор, который учится всю жизнь, лучше лечит пациентов? Вероятнее всего да. Но мог ли он формально посещать стажировки и оттого уровень его работ оставляет желать лучшего? Может. «Псевдо» я их называю потому, что они вероятнее позволят получить пациенту желаемый результат. Но к сожалению не на 100%.

Это похоже на имплантацию зуба. Лучший имплант лишь снижает риск отторжения на сколько –то процентов. Но не дает 100% гарантию.

По сути, весь медицинский маркетинг — это умение показать серьезность своей клиники с помощью эмоциональных и логических аргументов. Именно на их основании пациент и решает, где ему лечиться: у вас или в два раза дороже у конкурентов. Далее, мы обсудим это подробнее.

Как повлиять на эмоциональный выбор пациента?

Однажды моя жена ходила на консультацию к стоматологу и вернувшись сказала, что не хотела бы у него лечиться. Он выглядел неопрятно. Пуговица на халате была расстегнута а-ля Стас Михайлов.  От него пахло табаком и общался он без энтузиазма.

Другой пример. Иногда я работаю с собственниками клиник персонально один на один. Во время этой работы я даю руководителю различные задания, которые впоследствии позволяют нам находить в клинике «узкие места» и работать над их улучшением.

Однажды во время такой работы я попросил руководителя провести опрос пациентов, которые закончили лечение. Нам нужно было понять, почему пациенты выбирают данную клинику, среду прочих в городе. Одна пациентка, которую опросили ответила так: «Я зашла на сайт клиники. Увидела доктора на фото и все вопросы отпали. Я записалась к нему на прием»

О чем говорят эти примеры?

Когда люди не могут определить качество будущей услуги, они смотрят на то, что по их мнению косвенно влияет на это качество. Внешний вид. Отношение и коммуникация доктора с пациентом. Именно по нему люди понимают, какой результат получат в конце. С одной стороны странно. Но это факт.

Кстати, это касается не только того, как выглядят ваши врачи. Это касается всего, что относится к вашей клинике.

Например, если дизайн вашего сайта или вывески морально устарел, пациент может подумать, что и технологии в клинике времен СССР.

Если внешний вид вашего рекламного макета выглядит не аккуратно и не презентабельно, то это может отпугнуть людей, этаких эстетов.  А ведь именно у них и есть деньги, чтобы лечиться в вашей клинике. Именно они, не удовлетворенные дизайном российского автопрома, покупают немецкие внедорожники. А копеечными дизайнами вы привлекаете соответствующую аудиторию, с которой потом сложно работать.

Как повлиять на логический выбор пациента?

Ранее в этой статье я писал, что некоторым пациентам нужно показать больше информации о клинике, чтобы на ее основании они приняли логичное решение и сказали себе: «Да, похоже это серьезное учреждение, ему можно доверять!»

Что именно демонстрировать пациенту давайте и обсудим. Читайте внимательно — это основа медицинского маркетинга.

Итак, сравните описание этих клиник:

1 вариант.

Клиника «Стомадент». Опытные, высококвалифицированные врачи и уникальные технологии. Современное и профессиональное оборудование. Доступные цены.

2 вариант.

Клиника «Дентастом». Врачи кандидаты медицинских наук, преподаватели кафедры терапевтической стоматологии Южно-уральского государственного медицинского университета. Проходили стажировки в Италии и Германии. Кавалеры ордена за заслуги перед стоматологией 2 степени (от Стом Ассоциации России)

В какую бы клинику вы пошли? Думаю ответ очевиден. Если выбирать только из этих двух, то точно во вторую. Угадал? А почему? Потому что там есть конкретная информация, которая косвенно дает понять, скорее всего я получу качественное лечение.

— Могут ли преподаватели кафедры лечить плохо? – думает простой среднестатистический пациент —  Вряд ли.

— Если доктор стажировался в Германии, значит он чего — то стоит – подумает другой читатель.

Поэтому подобные факты нужно показывать везде: на сайте, в инстаграме, на билбордах города и любой другой рекламной площадке. 

А почему текстовое описание первой клиники не будет иметь успеха? Все просто. Это обычная голословная информация, в которой клиника сама себя расхваливает. При этом пациентам не предлагаются конкретные факты, на основании которых можно сделать собственный вывод о реальной квалификации врачей. Вместо этого сразу вывод (мы самые лучшие). Но пациенты не дураки, они прекрасно понимают, что даже если вчера клиника навредила пациенту, то сегодня ее руководство как ни в чем не бывало напишет, насколько сильно персонал заботится о своих клиентах. Поэтому описание первой клиники не привлекает внимания и ему не верят.

Обычно, когда я объясняю, как повлиять на логический выбор пациента, руководители клиник сразу спрашивают: «А что такого рассказать, чтобы нам начинали доверять?» Скорее всего этот вопрос волнует и вас. Он и является основой медицинского маркетинга. Давайте его обсудим.

Для того, чтобы показать пациенту убедительные логические факты о вашей клинике нужно сделать следующее:

1. «Вскапываем» смыслы вашей практики на предмет интересной информации, которая может добавить вам веса в глазах пациентов.
2. Размещаем эту информацию, подкрепляя ее с помощью фото и видео доказательств.

«Вскапываем» смыслы вашей практики

Ниже я расскажу вам, на что стоит обратить внимание в своей клиники, чтобы потом использовать эти факты в рекламе. Берите бумагу и ручку и делайте пометки, чтобы не забыть.

Регалии врачей

Если ваши врачи имеют какие-либо ученые степени пациенты должны это знать. Если они входят в ТОП чего – нибудь, обязательно об этом сообщайте. Например, №1 инвизилайн ортодонт в России.

Преподавательская деятельность врачей

Если ваши врачи проводят лекции и семинары, преподают на кафедре, читают доклады на съезде ортодонтов России или являются авторами статей в отраслевых печатных изданиях – пациенты должны это знать.

Обучение врачей

Если ваши врачи регулярно проходят курсы повышения квалификации. Учились где-то за границей. Стажировались у известных мировых светил. И много инвестируют в себя – пациенты должны это знать. Нужно ли объяснять зачем?

Патенты

Многие мои клиенты имеют собственные патенты и зарегистрированные рационализаторские предложения. Если у вас они тоже есть – сообщайте об этом.

Призеры соревнований

Если ваши врачи участвуют в профессиональных соревнованиях и занимают на них призовые места, например по эстетической реставрации – обязательно расскажите об этом вашим пациентам. Тем более, если доктора сидят там в жюри!

О молодых специалистах

Если в штате клиники работает совсем молодой доктор и пока ему нечем похвастаться, повнимательнее изучите его биографию. Кто знает, вдруг он окончил ВУЗ с красным дипломом или он является учеником известного в вашем городе доктора.

Особая технология

Если вы единственная клиника в городе, которая использует нейромышечный подход, лечите пациентов с помощью инвизилайн капп, сотрудничаете с зуботехнической лабораторией из другой страны и тд., и тп., — сообщайте пациентам. 

Социальное доказательство

Иногда на открытии клиники присутствует мэр города или люди из его администрации. Фото с этими моментами обязательно должны быть на вашем сайте.

О сервисе

Многие клиники заявляют о хорошем сервисе, но по факту это банальные кофе и чай для пациентов. Если вам действительно есть чем удивить клиента сообщайте о чем конкретно идет речь. Например: такси после сложных операций. Заполнение договоров за пациента. Массажное кресло. Фильм во время лечения. Молочные коктейли для детей. Прием пациентов круглосуточно и тд.

Подобных нюансов, которыми вы можете привлечь внимание новых пациентов масса. Здесь я рассказал про основные. Что теперь с ними делать?

Размещаем эту информацию

Допустим вам нужно рассказать о своей клинике на сайте учреждения. Причем сделать это так, чтобы после прочтения этой информации пациент подумал: «Учреждение серьезное. Нужно посетить консультацию с их специалистом!»

Поначалу эта задача вводит в ступор собственника клиники. Мол, я не Пушкин, красиво написать не смогу. Но красиво писать и не нужно. Вы никогда не сможете убедить пациента в чем – либо с помощью смазливого лексикона или филигранного использования величавого русского языка. Ибо не куражиться нужно, а говорить по делу. Другими словами, уболтать и впарить не получится. Людей это раздражает и они наоборот сторонятся такой рекламы. Раздражает кстати это и вас. Но с другими вы почему-то думаете, что это «прокатит». Считаете их глупее себя? Напрасно…

Как показывает практика, сложно писать только тогда, когда не понятно о чем писать. Когда мы не анализировали клинику и не понимаем на чем делать акцент во время убеждения. А когда вы соблюдаете технологию, которая описана в этой статье, все получается легко.

Итак, вы проанализировали ваше учреждение по моему списку (выше) и у вас получилось так:

В штате клиники есть два врача, которые являются кандидатами медицинских наук. Есть специалист, который преподает на кафедре терапевтической стоматологии. Два врача проходили стажировки в Италии и Германии соответственно. Один врач имеет награду, которую вручила стоматологическая ассоциация России.

И вот на основании этой информации вы и пишите текст «О клинике».

Он может быть таким:

Клиника «Дентастом» работает в Екатеринбурге с 2006 года. Основной акцент мы делаем на формировании команды сильных специалистов.

У нас в штате:

— Врачи кандидаты медицинских наук (Смирнов С. Ю., Игнатьева Т. А.)

— Преподаватели кафедры терапевтической стоматологии Южно-уральского государственного медицинского университета (на фото вы видите доктора нашей клиники Иванова Г. Е. во время лекции)

— Наши доктора проходили стажировки в Италии и Германии (на фото вы видите специалистов Зайцева Ю. А. и Рунова С. А. в лекционном зале Профессора Шнитке в Баварии)

— Ортопед Артемьев Н. Ю. кавалер ордена за заслуги перед стоматологией 2 степени. Был вручен в 2011 году стоматологической ассоциацией России.

И так далее…

Эта информация подходит не только для описания клиники на сайте учреждения. Она должна быть везде, где может увидеть или услышать ее пациент. Где-то она более развернута и дополнена деталями. Где-то она тезисная, но не менее конкретная. Это и есть убедительный медицинский маркетинг на практике. Все остальное просто впаривание своих услуг.

Рекомендации по реализации метода

Несмотря на развернутое пояснения этой технологии, многие руководители клиник все равно сталкиваются с трудностями, когда нужно вспомнить какие-то интересные факты о клинике. Оно и понятно, если вы ежедневно «варитесь» в делах клиники сложно посмотреть на себя со стороны и понять, что может быть интересно пациентам.

Поэтому, в процессе поиска интересной информации о клинике, привлеките партнера, который бы сразу давал вам обратную связь. Это мол интересно, это не понятно, а это просто вода. Таким образом, вы напишите конкретно и ваш медицинский маркетинг будет работать.

Когда я сопровождаю клинику в формате персональной работы, на подобные диалоги с клиентом мы тратим около трех часов. Я задаю наводящие вопросы, а собственник клиники старается максимально конкретно на них ответить. Так постепенно шаг за шагом нам удается найти интересную информацию о клинике, даже если вначале руководитель думал, что нечего интересного у них нет.

Потом мы аккуратно упаковываем информацию во все возможные точки контакта с потенциальными пациентами и получаем клиентов, которым не нужно дополнительно объяснять, почему цены в клинике выше, чем в учреждении через дорогу.

Повторю. Здесь важно не только заявить о чем – то, мол, наши врачи обучались в Германии. Но и подтвердить это документально. Желательно с помощью фотографии «доктор на учебе». Сертификаты работают хуже. Они менее эмоциональны.

Ведь именно из-за нехватки логических доводов о ценности ваших услуг, люди и начинают искать самую дешевую клинику. Потому что они не понимают, чем вы отличаетесь от других, чем ваша клиника лучше. А если нет разницы зачем платить дороже? Подумайте над этим.